Se analizó cómo las marcas venden aspiraciones y deseos, conectando sus productos con la autoestima y la imagen que los consumidores desean proyectar.
Se ejemplificó con la indumentaria, donde se compra autoestima; las cremas, que venden juventud; y los autos, que ofrecen independencia. Las marcas buscan que el deseo se materialice en una ilusión por la cual el consumidor está dispuesto a pagar más.